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本報記者徐 純淨水著名品牌怡寶在5月18日向市場推出其豆奶產品，10天內出貨量達到5萬箱（120萬瓶）。5月20日，廣州老牌的豆奶生產企業楊協成開始強烈反彈，在產品價格和促銷活動上做出回應。
怡寶豆奶現在的價位在2．8元／瓶（300ml）以下，其最低促銷價格為1．9元／瓶。怡寶市場人士說，以後怡寶豆奶的正常價位將保持在2．2元－2．5元／瓶之間。楊協成豆奶此前每瓶售價2．4元－2．8元，在為應對怡寶豆奶上市而實施的全線降價中，其豆奶產品均降至每瓶2．4元以下。
強龍相爭︰大打營銷戰
怡寶和楊協成是廣東省有影響力的兩個飲料品牌，雙方產品互不重疊，一向相安無事。但是，在深圳怡寶食品飲料有限公司向市場投放了豆奶產品之後，正面沖突便不可避免地展開了。連續10多天來，怡寶和楊協成的廣告投入都在加碼，市場優惠促銷活動也持續不斷。
怡寶公司今年的豆奶營銷投入達到4000萬元，其目標是在盡可能短的時間內向廣州、深圳和珠三角地區強力取勢。這對在廣州和珠三角地區經營多年的楊協成豆奶是一個極大的威脅。楊協成（廣州）有限公司旋即針對廣州、深圳、中山3個重點城市展開了名為“滿足滿載嘉年華”的大型促銷活動，其獎品總值按市場價估計接近100萬元。
楊協成（廣州）公司引人注目的還有其高層人事的變動。據稱其新任總經理此前在武漢可口可樂公司任職。武漢可口可樂為國內各可口可樂公司前四強之一。雖然不能確認楊協成的高層變動是專門應對怡寶豆奶上市而為，但在市場敏感時刻做出高層更迭的決定，分析認為這是楊協成公司自信新任總經理的經驗將有助于楊協成豆奶傳統市場的穩固。
楊協成（廣州）公司有10％股權由法國名牌企業達能公司持有。在廣州投資10年，擁有華南豆奶市場的最大份額。維他豆奶也擁有一定份額，尤其在深圳地區。但是，由于產品包裝、價格定位上的接近，楊協成豆奶成為怡寶豆奶更直接的競爭對手。消費成熟的廣州市場成為兩家爭奪的中心，這是華南豆奶最大的消費市場，也是楊協成勢力範圍的重心。憑借楊協成在廣州當地多年的經營經驗，這已成為楊協成手中一張最重要的王牌。
借品牌優勢分羹市場
但是，怡寶豆奶搭上了怡寶純淨水的便車。怡寶市場部負責人郭強說，怡寶豆奶能以良好的勢頭擠進廣州及廣東市場，優勢就在于怡寶純淨水10年來建立的廣東分銷網絡、品牌美譽度和忠誠度。這在很大程度上降低了怡寶豆奶的風險。
怡寶生產豆奶的念頭始于1996年年中。這家以純淨水著名的企業在行業利潤日漸減薄的壓力下，感覺到有必要開拓和引進利潤率比純淨水更高的飲料品種。按照其多元化經營的設想，除了“在未來10年內都不會去踫碳酸飲料”外，其余飲料品種都會納入考察範圍。
怡寶的純淨水價位在同行中名列前茅，其毛利有十幾個百分點，而豆奶的毛利還更高過純淨水十幾個百分點。怡寶公司投入100多萬對全國豆奶市場做了專業調查，其後，怡寶上級董事會撥出2億元資金，進口德國、荷蘭豆奶生產設備，同時引進一條供怡寶發展新飲料品種的生產線。在深圳另行購地興建全新的怡寶食品飲料工業城。目前，怡寶已擁有3萬噸的豆奶生產能力。
怡寶公司上豆奶項目一共花了兩年的籌備時間。這其中流失了一些入市的大好機會，而競爭對手的情況也有了改變。但是郭強說，由于有充足時間考慮到各種因素，對怡寶豆奶的成功入市起到關鍵作用。他說，兩年來“我在暗處，競爭對手在明處”，現在競爭對手的所有應對手法都不出怡寶的預料中。
豆奶更高的利潤率為受到利潤壓力的純淨水企業提供了降低風險系數的道路。更重要的是，要求有較高的回報率首先必須進行大筆的投資，但是，國內目前能跨過進入這一市場的高門檻的飲料企業數目不多。這讓豆奶企業相比起其他飲料同行來說，有一個較為清靜的發展環境。
問題在于豆奶市場的容量。江甦維維集團作為國內最大的豆奶食品生產商，其市場份額據稱有80％，而山東力源集團則緊隨其後坐第二把交椅。但是，它們的市場局限在長江以北，產品也是以豆奶粉為主。在華南，楊協成和維他奶培育了一個有良好基礎的液體豆奶消費市場。
怡寶市場人士說，進一步提高社會對豆奶作為營養飲品的認知程度，是讓市場充分發育的前提。而怡寶的進入可以將這塊蛋糕再做大。
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添加時間:2004-05-18
