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北至宽广辽阔的黑龙江，南到秀丽旖旎的南国珠江，泱泱中国的饮用水行业已是一派风生水起，百舸争先之景。五湖四海之中，诸多品牌如龙蛇相争引得水流激荡，乐百氏在神州正是君临天下，飞龙在天。这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之迹：1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。
乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目。
2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。
多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。
就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。
公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和促进销售。
回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！
品牌延伸：低成本挺进潜力市场1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。如何最大限度地运用乐百氏品牌的核心价值，去开拓更广大的市场空间，成了摆在乐百氏最高管理层面前的考验和挑战。
以乐百氏集团刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上，开始进行长达近1年的各类相关消费品市场调查和分析，结论是――桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在。而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其他同类型快速消费品。
可以说：当时的桶装水行业是处在一个成长中的初期市场。这意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。
但桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性、科学的。 |
添加时间:2006-03-19
