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北至寬廣遼闊的黑龍江，南到秀麗旖旎的南國珠江，泱泱中國的飲用水行業已是一派風生水起，百舸爭先之景。五湖四海之中，諸多品牌如龍蛇相爭引得水流激蕩，樂百氏在神州正是君臨天下，飛龍在天。這里我們銘刻下了樂百氏令人激動人心的飛天之跡︰1999年以區區2000萬投資開始樂百氏桶裝水征戰之旅，如今已實現桶裝水市場覆蓋率全國第一，銷售收入全國第一，銷售收入高于第二名品牌數倍。
樂百氏桶裝水項目被全球十大飲料集團之一的法國達能集團評為全球投資回報率最高的項目。
2003年，樂百氏桶裝水的業績遠遠超過了年初的計劃，實現銷售額1.87億，利潤6836萬。
多年來，樂百氏桶裝水幾乎沒有投入電視廣告一分錢。
就像一個嬰兒呱呱落地後迎風即長，彈指間成了巨人。樂百氏，一個桶裝水市場的後來者，何以能夠以超低的市場投入和營銷費用創造如此的銷售奇跡？答案在風中飄蕩，那麼也許來自企業的話是最公允的︰2004年2月8日，樂百氏桶裝水04年工作計劃會議在廣州召開。劉箭總經理在報告中指出“能取得這麼好的業績，和一大批優秀的外腦的合作是分不開的。尤其是杰信的新聞公關與軟文策劃，不僅文筆生動，而且敏銳地挖掘出新聞點並引發了連鎖傳播，為我們省了不少宣傳費用”。
公正而客觀的說，樂百氏的成功應該首先歸功于企業本身清晰的戰略定位和鐵桿強悍的執行力，而杰信公司卓越的新聞公關策劃則堪稱畫龍點楮之筆，與樂百氏的其它一系列企業戰略緊密餃接，相得益彰，極大幫助了樂百氏降低營銷費用，提升品牌價值和促進銷售。
回顧整個樂百氏桶裝水案例，太多的精彩細節宛如夜空中盛開的璀璨煙花，讓人驚嘆而流連忘返，那麼讓筆者摘取幾朵最美麗的花朵與大家共賞吧！
品牌延伸︰低成本挺進潛力市場1998年，廣東樂百氏集團進入了一個相對沉悶的格局︰一方面，樂百氏品牌知名度不斷提升，各類產品的市場佔有率也在同類產品中名列前茅；而另一方面，新產品如茶飲料等上市後的表現卻不盡人意；同時，集團的總體銷售增長也徘徊不前。如何最大限度地運用樂百氏品牌的核心價值，去開拓更廣大的市場空間，成了擺在樂百氏最高管理層面前的考驗和挑戰。
以樂百氏集團劉箭為首的部分經營管理者們，在充分認知和運用樂百氏品牌核心價值的基礎上，開始進行長達近1年的各類相關消費品市場調查和分析，結論是 桶裝水領域里，當時還沒有一個全國性的品牌，都是一些區域性品牌，市場的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個品牌同時存在。而調查同時表明︰消費者和市場似乎對桶裝水品牌的認同和重視程度，遠遠低于其他同類型快速消費品。
可以說︰當時的桶裝水行業是處在一個成長中的初期市場。這意味著較高的增長和高于成熟行業的利潤，更有可能通過奮斗成為該行業的領跑者。
但桶裝水市場到底有沒有前景？市場究竟有多大？換言之，桶裝水的市場定位和市場發展的可行性如何？它的目標消費群是否穩定，還將有多大幅度增長？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風險和不夠理性、科學的。 |
添加時間:2006-03-19
