| 現代營銷學祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮後,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普•科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業如何贏得競爭優勢時，必反復強調差異化戰略的重要性。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾•波特在其《競爭戰略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略︰差異化、目標集聚和成本領先。
一時間“差異化”一詞充斥財經媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠專業水準。但真正引據論典將營銷理論中的“差異化”戰略或方法運用于真材實料的案例分析好象也並不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經營狀況，發現其從創業至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現利潤4600萬，並一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場佔有率第一的業績。在達能集團所有相關企業里，被評為全球投資回報率最高的企業。
“爭取並保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面︰產品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經營者們如何使企業營銷供給切實地差異區別于競爭對手，來提高產品的綜合價值，並快速贏得競爭優勢的。
產品差異︰通過高品質產品與競爭品牌形成鮮明區隔
2000年初樂百氏剛進桶裝水領域時，整個中國的桶裝水市場，正由導入期進入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴大，導致許多不具備衛生設備條件的小企業、家庭作坊紛紛進入。中央電視台和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠，在保證品質、送貨及時和相關服務細節上顯得非常原始和粗糙。整個產品所蘊含的從核心產品、實際產品到外延產品，均處于較低層次。
樂百氏桶裝水的總經理劉箭和營銷總監何宏遠，根據當時桶裝水市場情況決定高屋領瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略︰在水源采集上選用優質水源地；在制水設備上采用歐洲先進的制水設備；桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備，並選用符合歐洲衛生標準的食品級PV材料制造水桶。
其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然後再貼上紙質標簽。但他們馬上就意識到︰這樣很難區分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進了一套制桶的生產線，生產具有樂百氏知識產權的水桶（申請專利），按CI使用規範在桶上刻有樂百氏標準字體，別看自己制造專利水桶是一個小小舉動，此舉使樂百氏桶裝水的產品形象明顯區別並領先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質的市場形象，這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了。
“黑桶”事件又使專用桶對其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列關于“黑桶”的社會報道充斥坊間︰一些不法企業使用廢舊塑料，甚至醫用廢塑料等制造飲用水桶的驚人黑幕被連續報道，引起社會強烈反響。桶裝水市場一度產生混亂和低迷，桶裝水市場面臨信用和生存危機。一般品牌都是在通用桶上貼紙質標簽來進行品牌區隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時不可避免地混進小品牌的“黑桶”。而樂百氏的桶是自己制造並刻有樂百氏字樣，
樂百氏就不可能混進“黑桶”。所以，樂百氏專用桶對競爭品牌的殺傷力不僅直接指向中小品牌，還波及大品牌。
隨著整個桶裝水品牌集中度的提高，許多不顧社會公德、衛生、技術不過關的中小企業紛紛出局。利用產品差異，在處于相對較低層次的桶裝水市場，尋找並利用桶裝水市場對于不衛生、粗制濫造，損害人體健康等問題的嚴重關切，以最優質的產品與競爭品牌形成鮮明區隔，樂百氏在桶裝水領域的知名度和銷售額直線上升。
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添加時間:2006-06-22
