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三、大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低
刘箭等深入调研后还发现，绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品）很低或干脆就是负价值。如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务（半年不清洗就会导致细菌丛生……）。桶装水提供给消费者的应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样。如果率先提高桶装水的服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场。
但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划，可口可乐也对这一市场虎视眈眈；部分消费者以价格为唯一取向、桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。
在严谨的科学调查分析基础上，有了这样一份乐百氏公司对桶装水市场的SWOT分析：
乐百氏桶装水SWOT分析
这份看似简单的SWOT分析，实际上包含了大量的市场判断。刘箭认为“这个分析完成，我认为项目已经成功了一半。这使我们非常清晰地明白自己的优势在哪里，从那些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百氏的核心竞争力。所以乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力”。SWOT分析报告递交给集团总裁何伯权后不到三天，何就基本首肯进军桶装水业，并说了一句让刘箭、何宏远等十分定心的话“你们需要什么样的支持，跟我说。”
创新的战术，精细的执行
再好的战略没有精细的执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术，都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务，一起落在了总经理刘箭与市场总监何宏远等人身上。
预则立，不预则废。公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。
1、营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢。
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。同时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。直营方式无疑最容易控制，但暂时还做不到。刘箭认为“如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，在目前，我们还不具备这样的能力，所以我们选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于我们更好地进行管理。”
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添加时间:2006-03-14
