| 信息时报
□本版撰文／记者曹文卫
近日，台湾统一集团出资200万美元赞助2004年亚洲杯足球决赛阶段比赛的消息，再度掀起食品饮料企业体育营销热潮。随着以各饮料品牌命名的球队不断增多，在各种体育竞赛现场，越来越多的饮料品牌竞相亮相。“体育营销”已经开始成为了饮料行业的一个流行词。可口可乐、健力宝、屈臣氏、康师傅、日之泉等知名饮料品牌，均在“体育营销”方面大花心思和钞票。
体育营销今年大热
“我们已经将2004年确定为健力宝的‘体育营销年’”，健力宝销售公司总经理蒋兴洲在接受记者采访时如是说。
屈臣氏蒸馏水总经理唐成说：“2004年1月，屈臣氏第五次赞助了世界网球冠军挑战赛。我们希望广大球迷在欣赏此项国际体坛盛事的同时，接受屈臣氏蒸馏水清纯健康、激情创新的理念，最终成为屈臣氏忠实的顾客。今后，我们将不断举办类似的活动。”
香港日之泉总经理林勤表示，日之泉三年来以年销售额连续增长50％，这与日之泉非常重视体育运动的互动有关，他说：“日之泉通过组建足球队、争取冠名权、为赛事提供费用和赞助等方式，来实现体育营销。今年将继续加大在体育方面的投入。”
广州顶津食品饮料有限公司总经理蔡崇波也表示，康师傅非常重视“体育营销”，今年已赞助广东省的大学生足球联赛，康师傅绿茶等产品还取得了一些赛事的冠名权。
将体育营销做成产业
对于一些知名的饮料品牌而言，涉足体育业已不仅仅是一种营销手段，而已渐渐趋向于成为一个产业。可口可乐中国有限公司对外副总监赵彦红说，多年以来，可口可乐一直在赞助相关的体育活动，现在，可口可乐基本上成了体育的代名词。健力宝销售公司总经理蒋兴洲也表示，健力宝从品牌诞生之日起，就与体育产业有着不解之缘。″这注定了体育营销是健力宝的发展思路。在其它品牌之前，健力宝就已开始了赞助奥运赛事等行动。李宁加盟健力宝曾经产生了深刻影响。后来涉足体育业的企业越来越多，健力宝也一直在体育营销方面开拓新路子。”
1月8日，屈臣氏蒸馏水独家冠名赞助了2004世界网球冠军挑战赛，本届世界网球挑战赛有超过了7名世界知名的球星参加。屈臣氏蒸馏水总经理唐成说，屈臣氏蒸馏水在中国的成功一定程度证明了体育营销对品牌建设的价值。一直定位于中高端消费者的屈臣氏非常重视品牌形象的塑造，尤其善于利用体育运动增进与消费者的感情。仅2003年屈臣氏蒸馏水在华南的广告投入就比上年增长了30％，而对体育赛事的投入占了广告费一年总投入的15％，本届世网赛在广东六个地区举行的刮卡抽奖活动总预算亦超百万元。
日之泉总经理林勤告诉记者：“日之泉正在逐步强化体育营销，我们要让其不仅仅是一种赞助和广告投入，更要成为一种产业。以后，我们投放电视广告也会选择体育赛事的转播时段。”据介绍，目前日之泉已经有了自己的足球俱乐部，有两支球队，分别参加国内和香港的职业联赛。此外，还争取了游泳队、举重比赛等等的冠名权。
康师傅的蔡崇波说：“我们认为，企业通过赞助体育运动这样的方式回馈社会，对于销售会有相当的拉升作用。对于快速消费品来说，尤其如此。”
记者观察
以体育的名义营销
“对体育运动的大量投入为屈臣氏获得了很好的市场效应。”屈臣氏蒸馏水总经理唐成在接受本报记者采访时如是说
的确如此，体育运动在当今世界正扮演着越来越重要的角色，由于体育超越语言限制的特性以及影视、互联网等大众传播技术的进步，体育竞赛的时空局限性被打破，这大大增强了体育对社会的影响力。而体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具。双方借体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。体育作为人类共同的事业是传递文化理念、塑造品牌形象的最好载体。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育是分不开的，有人笑言：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。”
据一项来自美国本土的调查显示，有64％的受访者比较愿意或很愿意购买体育赞助厂商的产品，这说明体育营销是很有市场的。但是，企业在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。
目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。但国内一些企业体育营销做得并不太好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这实际上是资源的浪费。是一件非常遗憾的事情。
因此，建议我们的企业老板们，在准备以体育的名义进行营销时，不妨多考虑一下，体育营销到底会给我们带来什么样的好处！
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添加时间:2005-11-01
